中小學教育培訓廣告中的消費主義傾向研究——以鄭州市為例.pdf

1、中小學教育培訓機構已經成為我國除了正規(guī)中小學學校之外的最重要的社會教育力量，由于私營性質，它們面臨著嚴重的招生壓力，廣告是它們提升知名度、擴大影響力、獲得生源的重要手段。他們的廣告投資遠遠多于正規(guī)學校，因而在影響社會人才觀、塑造社會教育理念上，他們的影響力更大。然而，教育培訓機構為了自身利益，很多廣告出現(xiàn)引導教育走向消費主義傾向的現(xiàn)象。深入剖析這些廣告中“有意義的符號”有利于認清廣告背后隱藏的價值觀，從而引導廣告?zhèn)鞑フ_的教育理念和教育

2、消費理念，樹立社會對我國教育事業(yè)向良性方向改革的信心。
　　本文除緒論外分為四個部分，茲將各部分內容摘要如下：
　　緒論主要闡述了本文的選題意義、研究現(xiàn)狀以及本文的寫作思路的創(chuàng)新之處。
　　第一部分：闡述了消費文化與廣告的關系，廣告是消費符號的建構者，也是消費文化的推動者，并為中小學教育培訓做了概念的闡釋和分類。中小學教育培訓是指以在校中小學學生為對象，通過一定的形式課程，增進其知識、技能，影響其思想、觀念的非學校正規(guī)

3、教育的教育活動。筆者將其分為外語培訓類、考試與課業(yè)輔導類、藝術培訓類、素質拓展類和潛能開發(fā)類。
　　第二部分：中小學教育培訓廣告的消費符號建構。在這部分內容中，筆者運用內容分析法和觀察法對所選取的94個廣告樣本做了文本分析，歸納出出消費文化下的中小學教育培廣告的建構方式主要有對名師教育的崇拜；對快樂學習、輕松考試教育理念的推崇；憧憬式夢想的構建；對課程信息的完美化包裝；輔助信息構建。
　　第三部分：消費文化下的中小學教育培訓

4、廣告內容分析。在這部分內容中，筆者運用內容分析法對所選取的94個廣告樣本做了文本分析，對廣告標題做了編碼統(tǒng)計，并將其分為11中編碼方式，其中課程促銷廣告和寒暑假招生廣告是其最常見的兩種編碼方式，其次是以升學考試前集訓為賣點的授課內容訴求和企業(yè)本身的品牌形象的宣傳訴求。同時筆者對樣本中的人物形象做了觀察，發(fā)現(xiàn)廣告中的教師形象與傳統(tǒng)教師形象大不相同，而是以穿著商務套裝的形象出現(xiàn)，女教師除了商務形象外，還被賦予一種關愛學生、和藹親切母性的形象

5、，廣告中運用小學生的形象遠遠多于中學生，因為小學生處于生命最開始的階段，總是被賦予希望、理想和純潔的象征。通過這些分析總結出這些廣告中呈現(xiàn)出的消費主義傾向，并分析了教育消費主義傾向的危害性，包括：商業(yè)話語霸權導致教育商品化；消費主義主導下廣告對師生角色定位的扭曲化；廣告引導教育價值取向走向功利化；忽視教育規(guī)律和人的成長規(guī)律，宣揚“教育速成論”。
　　第四部分：呼吁教育培訓行業(yè)的綠色教育理念和綠色廣告。教育培訓機構因為其特殊的服務群

6、體和特殊的社會角色，不能為了取得生源，而在廣告中引導受眾過分消費教育，而要認識到教育的人文本質。推行綠色教育理念和綠色廣告，尊重兒童的天性、順應兒童的自然生長，不能用廣告的方式綁架學生的精神和夢想，將教育推向功利化的深淵，其廣告也應該推行以傳播正確的生活方式和教育理念為價值取向的綠色廣告。在最后筆者對教育培訓機構的綠色廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽艘恍┙ㄔO性的建議：弱化商業(yè)話語在廣告中的強勢地位；廣告要正確定位教師和學生的角色；廣告要向社會傳播正確的教