奢侈品品牌多維屬性對顧客忠誠度的影響研究.pdf

1、改革開放政策，不僅帶動了我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平的提升，而且伴隨富裕人群的壯大，中國成為了奢侈品的消費大國。過去幾年里中國奢侈品市場呈現(xiàn)出從高速增長到緩慢發(fā)展的變化過程，這種往日輝煌不再、發(fā)展放緩和調(diào)整不斷的現(xiàn)象，不僅與我國宏觀的政策因素有關，更重要的是因為中國消費者的行為已然成熟且理性。因此，本文正是基于當前中國消費需求穩(wěn)增長的“新常態(tài)”背景，探究奢侈品消費者行為背后的深層次購買動因。
　　首先，本文通過文獻整理歸納，在

2、奢侈品牌SCE理論的基礎上，從消費者的感知價值理論著手，提出中國消費者奢侈品品牌多維屬性結構，即文化屬性、情感屬性、社會屬性和經(jīng)濟屬性這四個維度。其次，本文借助關鍵事件法的深度訪談和小規(guī)模預調(diào)研，檢驗了奢侈品品牌多維屬性模型的合理性。再次，通過正式調(diào)研對樣本進行信度檢驗，利用探索性因子分析獲得奢侈品品牌多維屬性量表。然后，采用效度檢驗和驗證性因子分析驗證奢侈品品牌多維屬性模型的穩(wěn)定性，并證明具體屬性維度下的因子構成，其中文化屬性由“家庭

3、聲譽”和“行為與地位符合”兩個因子構成;情感屬性由“個體自發(fā)與社會關聯(lián)交互情感”一個因子構成;社會屬性由“象征符號”、“社交關系”、“獨特時尚”和“炫耀身份”四個因子構成;經(jīng)濟屬性由“品質保證”、“自我贈禮”、“自我享樂”和“價格價值”四個因子構成。接著，通過獲得的奢侈品品牌多維屬性模型，探究出奢侈品品牌的文化、情感、社會和經(jīng)濟的這四個維度均對顧客忠誠度有顯著性影響。最后，應用該結構各個維度的構成因子進行市場細分獲得五個奢侈品消費族群，

4、即AECS型、SC型、ESC型、ES型、SEA型，且奢侈品品牌多維屬性對五個族群的感知價值均呈現(xiàn)統(tǒng)計顯著性，重要性排序依次為社會屬性、經(jīng)濟屬性、文化屬性和情感屬性。
　　本文驗證的奢侈品品牌多維屬性結構，旨在幫助企業(yè)根據(jù)各個消費人群的不同價值訴求，調(diào)整企業(yè)的營銷定位，制定有效的顧客忠誠計劃，并對中國企業(yè)制定高端品牌戰(zhàn)略和營銷管理提出建議。同時也為全球奢侈品牌商更好的適應“新常態(tài)”下的中國奢侈品消費市場發(fā)展和滿足消費需求提供新的思路