網店服務質量與網購動機對顧客滿意度影響的實證研究.pdf

1、國內互聯(lián)網飛速發(fā)展的態(tài)勢助推了互聯(lián)網在商務交易中迅速地應用，隨之產生了各種電子商務模式，其中網上購物已是家喻戶曉。截止2012年12月，網購用戶規(guī)模達2.42億人，占網民規(guī)模近50％。伴隨電子商務市場的井噴式擴大，其競爭也愈發(fā)激烈。因此，提高服務質量以占取市場份額是網絡商店持續(xù)經營的迫切需要。與傳統(tǒng)線下購物不同，網上購物是商家借助互聯(lián)網媒介，運用信息技術，生成一個虛擬網店，個體與虛擬網店交互作用以實現商品交易。在網上購物過程中，虛擬網店

2、是買家與賣家的溝通平臺，所以網店提供的服務、網站特色以及消費者采用網上購物的動機等都會影響消費者整個網購過程的滿意感，進而影響其購買行為。無疑，探討網店服務質量與顧客網購動機對顧客滿意度的影響作用具有理論和實踐意義。
　　 網店服務質量是指顧客在網購商品或服務過程中，對網店產品信息、提供服務、商品交付過程等好壞的感知與評價。本研究采用Santos(2003)的網店服務質量維度的構想，將網店服務質量劃分為潛在服務質量和外顯服務質量

3、兩類。網購動機是指顧客網上購物的內驅力，本研究采用Pui-Lai To等人(2007)將網購動機劃分為實用性購物動機和享樂性購物動機。顧客滿意度通常是指顧客對購物過程的整體感受或者對最近購物經歷的總體體驗。
　　 本研究采用問卷調查法，以最近半年有過網購經歷的學生和企事業(yè)單位員工為研究對象，分為預調研與正式調研。預調研旨在檢驗網店服務質量、網上購物動機和顧客滿意度等三個問卷的科學性，形成正式問卷，共回收200份問卷;正式調研是運

4、用正式問卷收集數據，共回收320份，著力考察網店服務質量與網上購物動機對顧客滿意度的影響。研究初步獲得以下研究結果:
　　 (1)對Santos(2003)網店服務質量劃分為潛在服務質量和外顯服務質量的理論構想進行檢驗。因子分析表明，潛在服務質量主要包括易用性和網站設計等兩因子，外顯服務質量主要包含安全性、激勵性和高效性等三因子。
　　 (2)不論是潛在服務質量及其下位維度還是外顯服務質量及其下位維度都與顧客滿意度有顯著

5、性的正相關?；貧w分析結果發(fā)現，網店服務質量是網購顧客滿意度的正向預測因子。進一步考察其下位因子影響作用發(fā)現，外顯服務質量的預測力顯著，其中安全性、激勵性、高效性等因子對顧客滿意度預測力非常顯著。
　　 (3)網購動機在網店服務質量與顧客滿意度的關系上存在調節(jié)作用。即，網購動機不論是在網店服務質量還是外顯服務質量對顧客滿意度的影響作用都表現出顯著的調節(jié)作用，但網購動機在潛在服務質量與顧客滿意度關系上的調節(jié)作用沒有達到統(tǒng)計意義上的顯

6、著性。
　　 (4)消費者網購動機類型在不同網購情況、人口統(tǒng)計學變量上存在差異。具體表現為在不同網購年限、近半年網購次數、年齡以及性別上均呈現實用性動機多于享樂性動機，其中女性中享樂性動機多于男性，還表現出隨年齡增長享樂性動機比例走低的趨勢。
　　 (5)消費者網購滿意度在不同學歷、月支配收入、性別以及網購年限、瀏覽網店頻率存在顯著差異。在學歷上，低學歷者對網購滿意度顯著高于高學歷者;在經濟上，高收入者顯著高于低收入者;