城市商業(yè)銀行品牌形象構建分析——以對“徽商銀行”的實證研究為例.pdf

1、二十世紀中期開始，第三產業(yè)成為全球經(jīng)濟發(fā)展最快的產業(yè)，屬于第三產業(yè)的服務業(yè)也在整體經(jīng)濟結構中比重越來越大。銀行業(yè)作為服務業(yè)中特點鮮明的行業(yè)，在各國經(jīng)濟中都占據(jù)著重要的位置。隨著經(jīng)濟全球化，我國金融改革也逐漸深化。我國銀行業(yè)整體格局發(fā)生了巨大的變化。從以往的國有銀行壟斷演變到現(xiàn)在的國有銀行、股份制銀行、地方性銀行三級格局。
　　在這其中，我國城市商業(yè)銀行從地方性城市信用社演變而來，逐漸發(fā)展壯大。但是由于自身所處環(huán)境、資源、資產規(guī)模等

2、因素的限制，再加上來自國有銀行和股份制銀行的競爭壓力，城市商業(yè)銀行的品牌形象構建工作一直無法取得顯著成效。因此，構建品牌形象對于提高城市商業(yè)銀行自身競爭力，擴大知名度是一項重要工作。
　　對于銀行品牌形象構建這個問題，無論是業(yè)界還是學界的專家學者已經(jīng)開始重視。但是由于我國城市商業(yè)銀行的出現(xiàn)較晚，并且發(fā)展之路較為獨特。所以品牌形象構建工作的研究仍舊缺乏一定規(guī)范性和系統(tǒng)性。本文試圖通過營銷學、傳播學和品牌資產等相關理論，期望可以探究城

3、市商業(yè)銀行品牌形象構建中的一些規(guī)律，對城市商業(yè)銀行的品牌理論進行補充。并且在理論研究的基礎上，通過實證研究對選取實例的品牌形象構建工作進行分析，提出具體方案，為今后品牌形象構建工作提供范例。
　　本文通過實證研究的方式，采用深度訪談和問卷調查兩種方法，選取徽商銀行作為實例，研究徽商銀行在品牌形象構建的現(xiàn)狀和其中出現(xiàn)的問題。通過實證研究的結論，結合品牌資產模型為徽商銀行品牌形象構建工作提供一定的意見和建議。具體文章結構如下:

4、　　第一章:緒論。緒論部分分析了選題的來源和研究的意義，簡單介紹了本研究的研究方法和創(chuàng)新之處。在研究綜述部分，本文回顧了品牌、品牌資產理論及構成等相關理論文獻，從宏觀和微觀兩個方面梳理研究了城市商業(yè)銀行品牌形象的研究脈絡，為之后的實證研究提供理論依據(jù)，進一步明確研究方向和思路，并總結了研究中的不足。本章還介紹了本次實證研究個案選取思路，以及主要研究方法。
　　第二章:我國城市商業(yè)銀行品牌形象現(xiàn)狀及存在主要問題。本章通過梳理了城市商

5、業(yè)銀行的體系構成和發(fā)展沿革，以及對城市商業(yè)銀行現(xiàn)狀的文本分析，在此基礎上闡明了我國城市商業(yè)銀行加強品牌形象建設的必要性，指出了我國城市商業(yè)銀行品牌建設存在的主要問題。
　　第三章:實證研究部分。本章對本文選取的實例“徽商銀行”的背景、發(fā)展歷程和現(xiàn)狀等基本情況進行分析。對實證研究設計中包含的目的、框架、對象特征進行了詳細的介紹，詳述了本研究中深度采訪和調查問卷對象的選取角度和理由，以及實證研究的開展方法。并詳細介紹了調研問卷的設計過

6、程和結構特征。最后通過選取三種不同層面的銀行:全國性銀行、同類型城市商業(yè)銀行、西方社區(qū)銀行作為對比對象，與徽商銀行對比，以期找出差距和不足，第四章:實證研究結果收集與分析。本章通過SPSS19.0統(tǒng)計分析軟件對問卷結果進行分析，對深度訪談結果進行整理和歸納，基于大衛(wèi)艾克的品牌資產五星模型通過描述性統(tǒng)計分析、相關性測度、多元回歸分析的方法對問卷數(shù)據(jù)進行分析，從品牌忠誠度、品牌知名度、感知質量、品牌聯(lián)想和品牌專屬資產五個角度得出相關結論，通