節(jié)日情境下消費者網絡購買行為研究.pdf

1、作為互聯(lián)網的主要應用，電子商務近年來得到了飛速的發(fā)展，消費者數(shù)量和在線商品規(guī)模不斷擴大，網絡消費已經逐漸成為人們消費的主要形式之一。隨著網絡購物環(huán)境的日趨完善與成熟，我國網絡購物消費者規(guī)模日益增長，并且開始慢慢向年長群體擴展及向三、四線城市下沉，網絡購買行為日趨大眾化，我國網絡購物市場呈現(xiàn)出普及化、全球化、移動化的發(fā)展趨勢。
　　網絡消費者行為作為傳統(tǒng)消費者行為模式在網絡環(huán)境下的應用，它在許多方面（消費習慣、商品價格、購物成本、購

2、物時間等）不同于傳統(tǒng)的購物模式。除了文化、經濟、消費者自身、產品屬性等因素外，情境因素同樣也是影響消費者行為發(fā)生的重要因素。雖然節(jié)日也是重要的時間情境之一，但針對節(jié)日情境下消費者網絡購買行為研究卻不多見?；诖?，本文首先針對節(jié)日情境下消費者網絡購買意愿進行問卷調查;其次，抓取電子商務網站的真實銷售數(shù)據(jù)并使用SPSS進行分析以驗證消費者網絡購買行為是否存在明顯的節(jié)日情境效應，并提出如何合理利用情境效應來提高網絡消費者購買意愿的營銷對策。<

3、br>　　全文共分五部分，具體內容如下:
　　第一部分是緒論。主要介紹本文的研究背景、研究意義，并重點闡述本文的研究范疇、研究方法以及本文所做的創(chuàng)新工作。
　　第二部分是相關研究綜述。首先，對消費者網絡購買行為和情境的相關概念及研究現(xiàn)狀進行闡述。其次，針對情境和消費者購買行為之間的關系進行梳理，為后文的問卷調查和實證分析提供理論支撐。
　　第三部分是通過問卷調查來探究節(jié)日情境下消費者網絡購買意愿以及影響消費者做出購買決

4、策的因素，提出具體的研究假設以及節(jié)日情境和消費者網絡購買行為關系研究模型。
　　第四部分是通過實際抓取電子商務網站的數(shù)據(jù)來具體探討節(jié)日情境對消費者網絡購買行為的影響程度。首先，在確定研究對象的基礎上有針對性地通過概率抽樣的方法來選取樣本并對樣本進行初步的描述統(tǒng)計;其次，使用SPSS軟件進行方差分析，驗證促銷因素對消費者購買行為的影響，并在排除促銷因素的前提下，驗證節(jié)日情境對消費者購買行為的具體影響。
　　第五部分是總結與展望