在退貨條件下網(wǎng)絡(luò)零售商的產(chǎn)品夸大描述策略研究.pdf

1、現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)零售中，大部分網(wǎng)絡(luò)零售商都會(huì)提供全額退貨政策并以此來降低顧客網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)感知，并保證產(chǎn)品擁有較高的質(zhì)量水平?？紤]顧客所不了解的新產(chǎn)品，顧客只能通過網(wǎng)絡(luò)商家所提供的信息來判斷是否購(gòu)買該產(chǎn)品。一方面，相比于實(shí)體零售，由于缺乏試用和全面了解產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)零售商可以利用產(chǎn)品的非對(duì)稱信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行夸大性描述，從而吸引顧客購(gòu)買，并增加顧客對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)前滿意度感知。而另一方面，在退貨政策普遍提供的情況下，夸大描述將可能導(dǎo)致商家遭受一個(gè)更高的

2、退貨率，這將對(duì)商家造成不利影響。本文研究的目的在于從網(wǎng)絡(luò)零售商利潤(rùn)最大化的角度出發(fā)，是否應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行夸大描述以及最優(yōu)的夸大程度如何。
　　本文通過對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者在顧客退貨、產(chǎn)品描述、顧客滿意度方面的回顧，基于經(jīng)典模型構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)零售商利潤(rùn)模型，通過模型分析、算例分析，創(chuàng)新性地分別討論了完全壟斷的網(wǎng)絡(luò)零售商和雙頭壟斷網(wǎng)絡(luò)零售商的夸大描述的最優(yōu)策略。結(jié)論證實(shí)了在某些條件下網(wǎng)絡(luò)零售商確實(shí)有對(duì)產(chǎn)品夸大描述的動(dòng)機(jī)，并且通過夸大描述可以獲得更多的