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文檔簡(jiǎn)介
1、近些年來(lái),基于迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物熱潮以及中國(guó)巨大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物潛力,學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的研究越來(lái)越豐富。國(guó)內(nèi)B2C電商行業(yè)內(nèi),由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、網(wǎng)絡(luò)賣家眾多、產(chǎn)品信息公開透明,顧客可選擇性較大,導(dǎo)致電商企業(yè)難以維系顧客忠誠(chéng)。所以,如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)顧客關(guān)系管理、提升顧客忠誠(chéng)度和滿意度,已然成為電商企業(yè)和營(yíng)銷學(xué)者關(guān)注的重點(diǎn)。
心理契約表示顧客和企業(yè)之間的非正式契約關(guān)系,良好的心理契約能夠提升顧客體驗(yàn)。如今,在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)內(nèi),消費(fèi)者的心理契約又
2、有何種表現(xiàn)形式?心理契約遭遇違背的消費(fèi)者又會(huì)做出何種反應(yīng)?針對(duì)這一問(wèn)題,本文將B2C網(wǎng)站顧客心理契約違背作為自變量,重購(gòu)意愿為因變量來(lái)進(jìn)行理論探討。另外,心理契約作為個(gè)人主觀感知,其作用的發(fā)揮勢(shì)必受到個(gè)人歸因和外部情境的影響,比如,當(dāng)外部出現(xiàn)較多的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論時(shí),是否會(huì)激化心理違約的不良后果?針對(duì)這一問(wèn)題,本文將負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑作為調(diào)節(jié)變量納入研究模型中。
文章通過(guò)文獻(xiàn)綜述和實(shí)證分析、借助spss18.0軟件進(jìn)行研究,結(jié)果表明:心
3、理契約違背的兩個(gè)維度均與顧客重購(gòu)意愿顯著負(fù)相關(guān),網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑加強(qiáng)了心理契約違背和重購(gòu)意愿之間的負(fù)向關(guān)系。這一研究結(jié)論,進(jìn)一步豐富和完善了心理契約理論在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用。
最后,基于研究結(jié)論,筆者對(duì)電商企業(yè)如何管理顧客關(guān)系提出針對(duì)性的建議:首先,企業(yè)要關(guān)注顧客心理契約的構(gòu)建,發(fā)揮心理契約的建設(shè)性作用,不僅要重視短期的交易型契約,更要重視發(fā)展長(zhǎng)期的關(guān)系型契約,培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度,實(shí)現(xiàn)效益可持續(xù)發(fā)展;其次,商家應(yīng)加強(qiáng)對(duì)心理契約
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