房地產(chǎn)廣告消費(fèi)主義傾向研究——以南昌地區(qū)房地產(chǎn)廣告為例.pdf

1、丹尼爾·米勒認(rèn)為，“廣告對于社會期待，對于總的生活方式的概念的形成具有積累的影響?！盵1]改革開放以來，一方面，受全球經(jīng)濟(jì)一體化的影響，西方消費(fèi)文化開始入侵中國，另一方面，中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，社會生產(chǎn)力大發(fā)展，生活于這個(gè)時(shí)代的人們開始在生活方式上和消費(fèi)觀念上發(fā)生了轉(zhuǎn)變。人們在受到中國傳統(tǒng)消費(fèi)觀影響的同時(shí)，開始接受甚至追求享樂的消費(fèi)，現(xiàn)代消費(fèi)文化開始在中國出現(xiàn)。這種消費(fèi)文化的作用是潛移默化的，經(jīng)過一段時(shí)間的積累，會產(chǎn)生質(zhì)的飛越。廣告是商品經(jīng)

2、濟(jì)的伴生物，本身具有著天然的功利性，它也不可能脫離社會文化的影響。立足于這樣的背景，本文以房地產(chǎn)廣告為研究對象，對房地產(chǎn)廣告中開始呈現(xiàn)出的消費(fèi)主義傾向的原因、表現(xiàn)及對社會的影響進(jìn)行多方面、多角度的解析，以期引起業(yè)界和學(xué)界對這一現(xiàn)象的關(guān)注。
　　本文選取的研究對象是2014年3月-2015年3月刊載于《江南都市報(bào)》、《南昌晚報(bào)》、《信息日報(bào)》上的南昌地區(qū)房地產(chǎn)報(bào)紙廣告。2014年對于房地產(chǎn)市場是相對特殊的一年，房地產(chǎn)市場在經(jīng)過十幾年

3、的飛速發(fā)展之后開始遇冷。在過去的十幾年里，房地產(chǎn)市場發(fā)展過快以至于市場亂象叢生，各種問題涌現(xiàn)，整個(gè)市場對于房地產(chǎn)廣告的推廣作用過于依賴而對于產(chǎn)品的品質(zhì)提升也并沒有本應(yīng)該有的關(guān)注，對于房地產(chǎn)廣告的解讀利于對現(xiàn)存問題的正確認(rèn)識。在今后的發(fā)展中，筆者相信房地產(chǎn)市場也會趨于更加合理有序，也會更加專注于對產(chǎn)品和服務(wù)深層挖掘，走品牌化道路，而不是只是利用各種手段通過廣告對產(chǎn)品進(jìn)行竭力渲染和吹捧來達(dá)到銷售目的。
　　本文首先對消費(fèi)相關(guān)理論進(jìn)行了

4、梳理，對于消費(fèi)、消費(fèi)文化、消費(fèi)主義等概念進(jìn)行了梳理，并對消費(fèi)社會及其在中國的發(fā)展進(jìn)行了闡述。在第二章中，本文系統(tǒng)闡述了房地產(chǎn)與房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并論述了我國房地產(chǎn)廣告發(fā)展的情況。本文的第三、四章過渡到對現(xiàn)實(shí)廣告文本的分析，對房地產(chǎn)廣告出現(xiàn)的消費(fèi)主義傾向的背景何原因、具體表現(xiàn)和對社會的影響進(jìn)行分別闡述，并對對當(dāng)下房地產(chǎn)廣告文本中所呈現(xiàn)的圖形符號、語言符號的輪廓特征做出相對完整詳盡的勾勒，全面展現(xiàn)出南昌房地產(chǎn)廣告所呈現(xiàn)的消費(fèi)主義傾向，并對其