《客戶關系管理》

1、主講人 龔 振華南理工大學工商管理學院市場營銷專業(yè)教授中國高等院校市場學會副會長國務院特殊津貼專家,客 戶 關 系 管 理,,通過本次學習，您將系統(tǒng)地把握客戶關系管理的運作過程，包括什么是客戶關系管理客戶關系管理的核心理念滿意顧客與忠誠顧客企業(yè)組織結構重建企業(yè)業(yè)務流程改造建立良好客戶關系的基本途徑,一、什么是客戶關系管理,1.客戶關系管理（CRM，Customer Relationship Managem

2、ent） 含義企業(yè)為分析客戶、選擇客戶、獲得客戶、維系客戶、提高客戶忠誠度和終生價值，提升企業(yè)贏利能力和競爭優(yōu)勢而開展的所有活動。目的：提高客戶忠誠度和終生價值，提升企業(yè)的贏利能力和競爭優(yōu)勢。前提：滿足客戶需求。條件：運用一定的資源、政策、結構和流程。方法：密切與客戶溝通，深入了解客戶需求，提供優(yōu)質產(chǎn)品，完善客戶服務，提高響應速度。內(nèi)容：分析、選擇、獲得、維系和提升客戶。CRM是企業(yè)的管理思想、方法、操作和流程的全面改

3、革。,,2.CRM意義。是一種全新經(jīng)營理念，在產(chǎn)品、管理與營銷同質化的背景下產(chǎn)生?，F(xiàn)階段：保持競爭優(yōu)勢，突出核心競爭力。以后：競爭入場券，企業(yè)經(jīng)營的基本條件。,二、客戶關系管理的核心理念,供求關系與客戶關系。供不應求：漏桶原理?？傆凶銐虻目蛻籼娲魇У目蛻簟９┻^于求：留住客戶，提升客戶價值。,,“帕雷托定律”，即“八二開原理”。原因：M個（20%主要原因，80%次要原因）結果：N份。帕雷托定律：20%的主要原因能

4、夠引起80%的結果，另外80%的次要原因只能引起20%的結果。帕雷托定律在企業(yè)經(jīng)營中的表現(xiàn)：20%的主要客戶 80%的利潤80%的次要客戶 20%的利潤。,,,,利益比較：獲得新客戶與保持老客戶。獲得一個新客戶的成本是保持一個滿意客戶成本的3～5倍。CRM核心理念： 以客戶為中心, 通過實現(xiàn)客戶滿意和幫助客戶獲利來提升客戶忠誠度和客戶價值 。企業(yè)必須像管理其它人、財、物資源一樣管理客戶資源。像了

5、解其他人、財、物資源一樣了解客戶資源。像了解庫存一樣了解客戶。,三、客戶關系管理效果——滿意顧客與忠誠客戶,㈠ 不滿意客戶對公司的影響1: 20 （ 投訴） 1：25 （購買意向） 1： 200 （信息）這些數(shù)字在不同的行業(yè)有不同，其意義是顯然的：不滿意客戶可以造成銷售下降、利潤降低和企業(yè)倒閉。,,㈡顧客滿意與顧客忠誠1.顧客滿意。指客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務表示認

6、同的狀態(tài)。2.客戶忠誠。指顧客重復購買或頻繁購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務，并且不為其他品牌所動搖。3.顧客滿意與顧客忠誠。高度滿意的顧客才是忠誠顧客。,客戶滿意曲線,四、企業(yè)組織結構重建,1. 組織結構重建的任務。在股東、高層領導和所有各部門支持下整合內(nèi)部資源，建立職能完整、協(xié)調(diào)統(tǒng)一、運行高效的組織機構，以適應提升客戶滿意度和忠誠度的需要。,,2.組織結構重建的工作程序。⑴ 明確顧客需求。⑵ 根據(jù)顧客需求重構組織。⑶ 明確

7、各部門的職責與權限。避免職責不清的現(xiàn)象。⑷ 實現(xiàn)各部門的協(xié)調(diào)。消除部門之間的矛盾與混亂。把實現(xiàn)客戶滿意作為評價各部門工作的主要標準。⑸ 相應的資源配置到位。如人才、培訓、信息系統(tǒng)建立。⑹員工培訓和教育，建立有效的CRM員工隊伍。⑺ 實施應用與持續(xù)改進。,3.客戶關系管理組織的構成。,,,有些角色可以從相應的供應商和服務商那里得到。為大客戶設立客戶經(jīng)理（或客戶代表、集中執(zhí)行官）或客戶管理團隊（客戶團隊）?？蛻艄芾韴F隊由各部

8、門抽調(diào)的交叉功能人員組成。固定地為一個顧客服務并且經(jīng)常呆在客戶企業(yè)內(nèi)。,,企業(yè)組織結構重建的作用將看待客戶的視角從獨立分散的單個部門提升到企業(yè)整體的層次, 各個部門負責與客戶的具體交互, 但作用于客戶的是整個企業(yè)。,,4.CRM經(jīng)理（簡稱客戶經(jīng)理）的職責。職責：兩個企業(yè)之間關系的聚焦點。兩個角色：客戶的顧問，本企業(yè)的戰(zhàn)略家。,,. ⑴ 客戶經(jīng)理對客戶應付的責任。成為客戶在企業(yè)中的支持者，確保客戶應當?shù)玫降睦?。客戶所?/p>

9、行業(yè)的專家和本企業(yè)業(yè)務行家。了解客戶需求，制定解決方案，提供適當?shù)漠a(chǎn)品或服務。發(fā)展和培養(yǎng)顧客的業(yè)務。在企業(yè)內(nèi)部通過談判獲得客戶所需的資源。穿針引線，確保雙方企業(yè)的相關人士相見?？蛻艚?jīng)理：我不是銷售人員。,⑵ 客戶經(jīng)理對企業(yè)應付的責任。,針對特定客戶制定完善的營銷組合計劃、流程并付諸實施。制定、維護和實施客戶開發(fā)戰(zhàn)略和行動方案，最大限度地提升客戶價值，挖掘客戶潛力。實現(xiàn)企業(yè)在重點客戶工作的戰(zhàn)略目標。運用自己的影響力和團結協(xié)

10、作的技巧增進團隊的合作和熱情，協(xié)調(diào)服務于同一客戶的本企業(yè)各部門，形成合力，確?？蛻魸M意發(fā)展人際關系網(wǎng)絡。在客戶企業(yè)中建立和保持廣泛的關系，特別是高層關系。,收集、分析和積累客戶專門知識，了解客戶目標、需求與問題，決策流程，決策者和采購核心人物的偏好。收集、分析和積累競爭者的專門知識。指導建議書的撰寫，確保建議書能夠解決客戶的主要問題。促進合同談判的順利進行，達到雙贏的目的。尋找發(fā)展的機會，促進企業(yè)未來業(yè)務的發(fā)展。領導客戶團隊

11、人員（如銷售人員、研究與開發(fā)人員、制造者等）一起滿足顧客的需求。,,⑶ 客戶經(jīng)理的主要技能。活動實施、管理工具、營銷經(jīng)驗、數(shù)據(jù)庫及與IT部門的合作。戰(zhàn)略思維。,五、企業(yè)業(yè)務流程改造,以滿足客戶需求和提高客戶忠誠度為目標、對現(xiàn)有經(jīng)營過程進行根本的再思考和徹底的再設計，利用先進的信息技術以及現(xiàn)代化的管理手段、最大限度地實現(xiàn)技術上的功能集成和管理上的職能集成，建立全新的過程型組織結構，加強基于客戶互動關系的營銷工作，統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道，推出

12、創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務，提高響應速度，實現(xiàn)成本、質量、服務和速度等方面的巨大改善。,六、建立良好客戶關系的基本途徑與方法,建立良好客戶關系的基本途徑：提供利益1．財務利益。兩種形式：價格優(yōu)惠、合理補償。 能夠贏得客戶好感，容易被競爭者模仿。2. 社交利益。個人與客戶關系。建立良好感情，依賴業(yè)務人員。3. 結構性利益。企業(yè)與客戶結構性關系，提供給大的客戶。減少對業(yè)務人員的依賴，建立緊密而